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Zara 成功的秘密

  來源:東亞經濟評論   閱讀:  [    ]  2010-05-26    
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fifa手游下载不了 www.rcext.icu   一個傳統零售商是如何成為全球領先的公司?答案:最靈敏的時尚觸覺,最快速的供應節奏

  在過去的幾年當中,它的發展非常迅速,我們可以看一下它的數字。它的增長是在過去五六年當中,每年都達到25%——這就是來自西班牙的連鎖品牌zara。我們來看一下zara是如何實現成功的呢?我和zara的前任CEO,以及現在的CEO都進行過探討,尤其我跟現在CEO談到他們信息系統的發展。我們知道,現在電信領域是有很大的發展,但zara其實是一家做時裝的公司,它怎樣成為全球領先的公司呢?我們是要通過這個案例來評估現在行業發展的趨勢,zara抓住了時裝業的發展脈搏,而且也充分利用了信息技術。它一直在考慮怎么樣能夠給顧客提供一些與眾不同的產品,另外zara也會考慮以一些客戶能夠接受的價格去提供這些產品。 

  請大家先來看一下zara的一些數字情況。哪怕是在2008年就是陷入歐洲衰退的時候,它的第三季度增長速度仍然是達到了18%。我在2002年開始跟zara接觸的時候,zara可以說基本上就是一家西班牙的公司。原先60%的銷售都是在西班牙內部。但是去年就是2008年的時候,70%的銷售量都是國際性的銷售了。我們首先思考一下,一個傳統零售商是怎樣做業務的?其中幾點會引起我們的注意,如果你們是做時裝零售,可能必須要提前六個月去準備你的服裝,做好設計,并且還在店里面有很多的庫存。設計團隊是處于上層,他們跟下面的銷售隊伍離得比較遠,但是zara希望成為一個快速的時裝業的零售商,希望客戶快速的看到它最新的服裝。zara就是用的先進的技術讓顧客看到新的衣服,并且可以用最低的價格買到。其實呢,zara在銷售中的50%是在當季做的,而不是按傳統的模式去走。它能夠快速的在一個星期或者幾個星期里面就提供這個市場上最時尚的服裝,順應市場的快速變化。我還記得,當我做研究的時候,我發現他們店鋪里面的貨品隔兩周50%都會改變了,非??燜?,庫存很小,即使在zara的配送中心,也基本上沒有什么庫存。每個星期或者說更短的時間內貨品更換兩次,同時zara也會觀察一些其他的店鋪,像上海、倫敦、巴黎這樣的城市有哪些是最新上架的貨品。

  我也到過zara總部,有五百多人在那里工作,其實我能夠見到的只有五十多個人,其他都是在世界各個角度觀察時裝業的變化和發展。另外,設計團隊跟商務團隊之間有著非常密切的合作,他們會跟蹤每個店鋪每一天的銷售情況,然后共同決定怎樣把店鋪里面貨品進行更新??贍芤恢芫突岣鋁醬?,他們不斷的跟蹤客戶的需求,完全滿足市場的變化發展。

  如果今天你在zara店里面看到喜歡的東西,最好今天就買下來,因為明天或者后天就可能賣出去了,這是一種快速時裝的概念。那些商務團隊的人,他們會跟蹤市場的變化,然后決定到底應該要什么樣的服裝去上架銷售。這種銷售經營模式跟其他一些零售店模式有很大的區別。而且你要注意zara所處的位置,基本上遍布全球各地,它經常選擇城市里面一個黃金地段,比如在米蘭或者倫敦挑選當地一些商業非常繁忙的街道,可以說都是各地的黃金位置。再一個就是采用跟傳統零售商完全不同的業務模式,這些都是其他的零售商沒有辦法完全照搬的。

  Zara密切跟蹤產品的銷售,還有在配送方面也是投入很大。一旦有貨品受消費者歡迎的話,zara能夠在短短幾個星期里面快速反應出來,而不是像傳統供應商那樣花六個月的時間。Zara的配送中心遍布全球,這些配送中心運作效率比較高,他們每天都接受來自店鋪、設計師,還有商業團隊的一些反饋。

  zara相信以合理的價格去提供時裝,正是顧客所需要的。大家可以看到,zara不斷跟蹤時尚的趨勢,其實部分來自它的設計團隊,另外一部分是由一個團隊每天早晨九點鐘來討論來自各方面的反饋,可以說這是把設計銷售配送跟生產密切聯系起來的一種模式。

  設計的成功只是一個方面,對zara來說配送是另外的一個關鍵點。zara現在建立了一個全球的供應鏈,在技術方面不惜大量的投資,來保持著一種簡單化。在物流方面也有很多投資,可以說是世界上最發達的物流系統?;褂芯褪橇斕劑Φ牧α?,zara的領導人一直是在時尚業里面工作,他知道怎么樣去創建這種時裝的公司。我們之間交流過很多次,在一開始的時候,他們全球店鋪不到一千家,但是以后可能全球會達到五千家店鋪。2003年的時候,他們曾經遭遇過困境,并從那時起決定要使他們的技術要盡可能的簡單化,就是用在刀刃上,最重要的就是要去更新每天的銷售數據,其實這些新的運用里面還是保持著原先簡單特性,并沒有其他繁復多余的部分。比如說一件夾克衫,在西班牙銷售一百塊就能夠獲得利潤,他們可能會在全球去銷售同樣的夾克衫,但是也會考慮各地的一些具體的情況。我們如果問一個普通人他們不知道這是那個國家的店的話,有人會說來自英國或者是法國的,他們不知道這個品牌是來自西班牙的。

  從2004年到2008年之間的數據上可以看到zara的發展情況,哪怕經濟狀況是在惡化,卻繼續保持了贏利。zara所銷售不僅僅是簡單的服裝,它實際上也是挖掘更多的價值,其店鋪女性去光顧的次數最多,可以達到一個季度里面14次。重要的一點是在于這家公司非常了解客戶的需求在哪里。

  有很多公司在考慮如何創新,從zara的案例當中,我們可以得到一些非常重要的經驗和教訓。比如說價值是由誰創造的,又是由誰來捕捉的,它一直保持著一些比較簡單的規則。像zara有了新的CEO后,這個新的CEO仍然會保持其原先的簡單性,它對于IT的這種態度也是非常有意思的。有些不同行業的不同公司,大家一起共享經驗想法,這個是非常了不起,但是在西班牙大家不愿意交流這些想法,這也就影響了創新。只有通過交流分享,才能了解客戶對我們提出的新東西的反應,我們自己才能夠進行重新組織成為更好的創新者,我曾和西班牙電信合作,西班牙電信從世界上第十五大電信運營商上升到第四位,就得益于它把整個組織打破重新來過,并鼓勵企業的創新精神,來發揮創新的力量。

  最佳的那些是能夠對外部進行創新管理的公司。比如說zara這個案例,它針對員工的創新有一些獎勵,我覺得zara是一個很好的值得學習的案例。Zara既有商業創新模式,同時也不僅僅通過技術創新進行轉變,而是對整個行業進行創新,它通過這種創新來影響客戶,提供客戶所需要的東西。我希望這個案例能夠引起大家的興趣,如果大家想獲得額外的信息,請跟我聯系。zara一年就在全球新開了340家店,可以看到zara展現出的很大的愿景。Zara追求的是滿足很多客戶的需要,從來不是自然而然認為整個行業準則就是最正確的準則。

 

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