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奶粉的競合之路在哪里?

  來源:互聯網新聞中心   閱讀:  [    ]  2016-03-07    
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最近一段時間在終端走訪過程中,總能看到若干新的偽外資品牌嶄露頭角,在個別單店銷售不俗,細問之,導購曰:每桶提成30元,誰不推呢?高提成帶動銷售的背后隱藏著何種隱憂?值得奶粉從業人士深思,這里僅代表個人想法,不足以代表主流群體的意見。

奶粉的競合之路在哪里?

1、奶粉的終端競爭,“亂象已生”

嬰童門店的奶粉區有09年三事件后的十幾個品牌,忽然增加到二三十個品牌,乍看之下,好不壯觀,細觀之則發現,這些品牌均以英文為主,漢字為輔,且濃墨重彩的方面在于兩個,純進口/100%進口的字樣。此景重現2004-2005年的奶粉格局,不同的是05年是以內資為主,10年的品牌是以假外資為主,什么巴比納,和生堂,等聞所未聞的品牌進入市場,均通過進入門檻低的嬰童渠道緩慢滲透到終端,進入到消費者的家庭。從消費者層面,關注嬰兒食品安全幫助嬰兒健康成長的奶粉品牌,其安全性及非常規性促銷手段,著實令人有些擔憂?(想起5年前奶粉市場的情況,對比起來難免有我胡漢三又回來了,但是這次是帶著翻譯,提著電腦,且著裝紳士,絕對不是流氓來了,而是紳士來了,更具騸動性。)從競爭層面,這些奶粉采用了溫水煮青蛙的策略,聚焦于狹窄渠道,高促銷力度,緩慢滲透顧客,爭取高端/主流顧客群體的青睞,如果突破第一層面,其未來的增長勢頭值得業界的關注。

注意:這些奶粉的操作者,其特點是更年輕,融資渠道更多,更有投機心理,更有文化背景,更懂營銷理念,更懂顧客偏好,更懂得公共關系溝通。缺點在哪里?投機心理。

2、奶粉的渠道整合,“百花齊放”

奶粉的銷售渠道在不斷的進化,使消費者更易獲得,現代渠道的KA、大超、小超、連鎖;傳統渠道的門店,以及新興的嬰童門店,以電子商務為平臺的網購,直郵等各渠道均有各自忠誠的顧客群體;隨著新興渠道的掘起,其必將分流部分或大部分現代及傳統渠道的顧客群,從媒體的數據來看,有逐年遞增的趨勢,現代/傳統渠道的份額有下降的趨勢,但現代/傳統渠道目前也有部分忠誠顧客。

注意:隨著上網人群的增加,以及國家對電子商務的規范,這種新興的渠道將會越來越重要。其顧客群體的保有量隨著上網人群的遞增而快速增加。而這一部分的顧客群體可能會被偽外資品牌首先攔截,注意上文中提到其操作者的背景,有文化。缺點在哪里?信用度。

3、奶粉的價格走勢,“通貨膨漲”

奶粉的價格在普漲以后,嬰幼兒家庭在奶粉方面的支出越來越高,當然這不光是奶粉一個品類漲價的問題,如果你作為家庭生活的日常采購者,就會關注超市里的消費品價格,就會發現很多生活必需的物品都在去年下半年及今年上半年度進行了漲價,且大有互相攀比之勢,尤其作為家庭主要開支項的嬰幼兒食品,其漲價的速度更快,另一方面其促銷的力度也更大,作為消費者,會選擇價低/促高的產品去選購,而高價奶粉漲價后有利潤空間較大,其促銷力度也較大,且高價奶粉是整個奶粉市場的引領者,低價品牌的奶粉必然被這一假向所蒙蔽,營銷人員必將這一現象夸大,從而去向公司申請提高促銷力度,那么隨著低端奶粉的高促到來,新的隱患又將被埋下,高促意味著降低毛利,降低毛利必須降低開支,而市場營銷人員不到萬不得已任何品牌都不會去減少的,那么只能從營銷環節,物流環節,生產環節去節流,那么是不是又會出現新奶粉動蕩,諸如令人聞之色變的奶事件再次發生。

注意:奶粉的總量在下降,價格在上升,促銷在上升,是否意味著奶粉的食用人群在減少,食用周期在縮短,食用量在減少。而價格上升帶來的利潤空間被促銷上升帶來的成本增加所抵消。

4、奶粉的品牌推廣,“萬馬齊喑”

奶粉的品牌推廣,線上媒體的推廣,央視1-12臺,衛視、地方臺,黃金時段及電視劇中間均有奶粉各品牌的廣告,訴求也從安全-營養-健康-聰明-未來;甚至于吃了某某品牌的奶粉好像就注定會成為博士一樣,吃了某某品牌的奶粉就注定比吃另外品牌奶粉的寶寶要睿智一樣;網絡媒體也不放過,你想看個新聞,打開網頁就能看到某品牌的奶粉廣告,煩不勝煩;聽聽音樂電臺吧,音樂過后,必定會出現一個故事,扯了半天最后說,還是食用某某奶粉好。視覺傳媒也是一樣,公交,地鐵,門頭,樓宇,可見的地方,幾乎都能看到奶粉的廣告。這種高密度的傳播意味著奶粉品類競爭環境的惡化,營銷成本的增加,當然這些也是終端價格上漲的一個方面。

注意:媒體的傳播越多種形式,越接過消費者就意味著消費者要支付更多成本來獲得相應的價值,一定是這樣的,消費者越挑剔,支付的成本就越高,消費者越擔心奶粉的食用安全,支付的成本就越高,消費者越喜歡促銷,支付的成本就越高,消費者越高興,支付成本就越高。

5、奶粉的消費動態,“安全漂移”

作為奶粉消費的一員,朋友一再打電話問我,我家的寶寶現在六個月了,我想換個別的品牌的奶粉,光吃你推薦的這個我怕不安全,當然到目前為止寶寶吃得還不錯,長得結實,也不生病,但是我還是覺得應該讓他多吃幾種奶粉,因為我看到奶粉的營養成分不同,這樣可以互補,讓寶寶更健康,作為從業者,你的態度呢?或者你的想法呢?這就是消費者的想法,消費者怕了,消費者不愿意用孩子的健康來維護自己對于品牌的忠誠度,更愿意通過移動品牌來獲得安全,健康,營養。品牌每漂移一個消費者,即品牌要支付更多的營銷成本來獲得一個新的消費者,品牌都想保有更多的消費者,那么競價,競促,必然形成。唯消費者喜好的各種營銷機會需要滿足。

注意:競爭出了奶事件,奶事件導致顧客漂移,顧客漂移帶來競爭,競爭下一輪會出來什么?

6、奶粉的競合之路,“誰是盟主”

奶粉行業的種種現象,都預示著未來將會有下一輪更大的風暴,其強度對于奶粉這個品類或乳業這個行業來說,可能都不亞于毀滅地球的太陽風暴。要想維護這個行業的高速發展,真正做到消費者放心的朝陽行業,那么急切需要政府/行業通過法律、法規,提高奶粉品類的進入門檻,加大監管力度,加大懲處的力度,凈化行業來提高消費者對于奶粉安全的信心。另一方面,期待行業中的領軍人物采用領先一步的營銷策略,通過競合或整合(兼并或收購),來規范,梳理奶粉這個品類中的品牌,減少品牌在終端的跳躍,給消費者一個真正的良心產業,放心產業,使千萬嬰兒能夠真正的健康成長,讓消費者意識到,嬰兒吃奶粉就是健康成長的保障,而不是吃了以后就會成為博士或未來精英的無稽之談。

注意:誰是盟主,受益者都將是消費者。因為到了那時,消費者即便購買了價格高一些的奶粉,但至少不會一邊喂奶粉一邊觀察嬰兒對食用后的反映,這么讓人揪心了。

奶粉未來的是誰的天下?消費者的天下,當然你會說,永遠是消費者的天下,是讓消費者在可承受的支付成本中,獲得寶寶健康成長,如果有一天,奶粉的價格高到消費者不可承受的價格,那么消費者只能放棄食用,或者轉而求其次,尋找代替品。

那時,那日會是什么樣的局面?

 

 

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